摘要

　　一、品牌竞争 1、品牌关注：行业节奏放缓，华为包揽头条抖音双榜榜首时间来到2020年第三季度，手机行业的年度竞争也进入到了下半场。与前两个季度相比，第三季度手机行业进入到

一、品牌竞争

1、品牌关注：行业节奏放缓，华为包揽头条抖音双榜榜首

时间来到2020年第三季度，手机行业的年度竞争也进入到了下半场。与前两个季度相比，第三季度手机行业进入到了一个相对平稳的时期，新机发布量明显减少，部分主要品牌关注度出现不同程度下跌。而华为、苹果、一加等品牌年度旗舰发布的延后，也使得第三季度手机行业更显平淡。

随着本季度国际事件的升温，加之新机发布临近，关于华为及新款Mate40的讨论逐渐增多，这也使得本季度无重磅新机发布的华为关注度出现小幅上涨。

小米品牌关注度已经连续两个季度下滑。一季度发布的小米10系列、Redmi K30 Pro等将小米关注度推向高峰，随后关注度出现持续下滑。本季度小米10周年发布会上的两款至尊纪念版虽然获得了大量市场关注，但仍未阻止下滑态势。小米在第一季度中，关注度力压苹果跃居行业第二，而之后随着苹果新款SE的发布、新品发布在即等因素影响，小米与之差距被逐渐拉开，在品牌力方面小米与苹果仍有一定差距。

到目前为止，vivo在品牌影响力打造上给出了优秀的答卷，品牌关注度实现连续两季度的增长。除此之外，本年度vivo在产品重点功能打造上也做了大量投入，X50系列的超感光微云台、S7系列的前置AF广角双摄为品牌创造了清晰的市场记忆点。

本季度OPPO成为头部品牌中关注度增幅最高的品牌，超闪发布会、Reno4 SE的发布成为增长助力。然而其正在流失的用户也在警示着行业，单功能点的打造也许并不足以支撑品牌发展。

相对于二季度，本季度抖音手机品牌热榜格局发生了较大变化。首先是华为在抖音中的发力，相较于上季度，华为相关视频数量增长18.1%。与此同时，OPPO视频量及播放量都有小幅下滑，这也使得华为超越OPPO，占据抖音热度榜榜首。

vivo将在今日头条中的强势表现带到了抖音，超感光微云台与短视频平台的契合，也使得相关内容获得广泛传播，助力vivo排名上升。除此之外，iQOO 5的发布，也使iQOO品牌热度上升一位。

一年两机的一加，由于第三季度新机的缺失，也使得品牌热度排名下降，跌出榜单。

2、机型搜索：至尊纪念版成本季度热搜，华为及荣耀机型表现抢眼

在相对平淡的第三季度，小米10周年发布会无疑是行业的热点之一，其间发布的两款至尊纪念版也吸引着行业关注，从用户机型搜索看，二者占据的榜单头部两席，合计搜索量占据榜单总搜索量的近三成。Redmi K30 Pro也榜上有名。

除iPhone 11占据一席外，剩余六席由华为、荣耀上季度新机平分。从各品牌机型在月度榜单、季度榜单中的表现来看，在面对茫茫多的新机时，用户的关注点往往仅集中在部分优秀机型上，新机也许会收获用户的新鲜感，但优秀的品牌力及产品力才是留住用户目光的关键。

二、用户持机换机

1、品牌忠诚度：华为用户忠诚度逼近60%，苹果换机留存率大幅下滑

换机判定逻辑：用户在巨量引擎产品账号下激活了新的设备号；该设备号在未来21天内活跃过至少两次；新设备发布时间不得早于旧设备发布时间18个月。满足此条件即计为一次换机。

前三季度对于国产手机品牌而言是一个相对快速发展的阶段，尤其是第三季度，国内大部分主要品牌换机留存率均有着不同程度的提升。自去年三季度开始，华为换机留存率已经实现连续四个季度增长，由去年同期的40%增至本季度的58%，领先“老对手”苹果接近20%。而P40系列及nova 7系列也成为了三季度换机华为用户最多的选择，累计占比近50%。

而在新机缺失的第三季度，苹果换机留存率降至40%一下，同时也是两年内新低。新款iPhone SE的发布一定程度上起到了从安卓阵营拉取用户的作用，但由于定位差异，对于老用户的留存影响有限，因此并未止住留存率下滑的态势。而三星在Note20系列加持下，留存率有小幅回升，但仍处于较低位置。

小米、OV换机留存率也有不同程度的提升，其中OPPO提升幅度最为明显，OPPO Reno4功不可没，第三季度换机至OPPO的用户中，有近四分之一选择Reno4系列。

2、用户流向：小米止住用户流失态势，苹果用户正在流出

从用户流转数据看，由于行业整体热度的下降，用户流转量相对于前两个季度亦有所下降。华为依然保持着强劲势头，净增用户量遥遥领先其他品牌，净增用户量是其他品牌合计值的七倍以上。

而OPPO依然是净流出用户量最高的品牌，得益于老用户换机留存率的提升，OPPO净流出用户量较上季度减少13.3%。

本季度最大的变化出现在苹果与小米两个品牌。其中，苹果由之前的用户净流入转入净流出状态，而小米则实现年度首次用户净增。

3、品牌换机流向：华为成用户换机首选，苹果遇冷

从品牌换机流向数据看，本季度华为用户在换机时的品牌选择上发生了较大变化，相较于第二季度，华为用户换机时的第二选择由苹果变为了荣耀，选择苹果的比例有上季度的近14%降至5.2%。而在用户流入侧，华为老用户贡献愈加凸显，相较于第二季度，其他品牌流入华为的用户量降低2%，而华为老用户流入量则增加了26%。

对于OV而言，除用户流失外，用户来源渠道单一也成为品牌亟需解决的问题，OPPO与vivo原持机用户为两品牌贡献了近八成的流入用户，二者对于其他品牌持机用户吸引力不足。